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PPG系列谈之五：网络服装与生活方式的革命

全雳/文


常言道：“衣食住行”，衣排第一，这很有意思。

关于衣，关于服装，也很有意思的是，两位美国总统的轶事。我们知道克林顿总一身牛仔装在世界各地飞来飞去，小布什却整天的西服领带。而小布什一上任就下令禁止在总统办公室穿牛仔服。真可谓是“一朝天子一朝衣。”

还有更有意思的是，经济学家能从裙子的长短看出经济的状况：流行短裙子，经济就活跃；流行长裙子，经济就萎靡。表面上很玄，但经济学家一解释，就变得非常有道理。因为在经济繁荣的年代，女士能够穿得起并显露昂贵的丝袜鞋子，裙边自然上移；到了经济萧条的年月，勤俭持家成为一种基本要求，丝袜鞋子自然没有那么漂亮了，于是裙边要往下放一下。

可见，衣服这点事儿，绝对不是小事。服装的背后往往隐藏的是一场场巨大的革命。翻翻沈从文编的《中国古代服饰研究》，除了可以了解到中国服饰文化的博大精深之外，我们居然还能窥见到中国历朝历代的政治、军事、经济、文化、民俗、哲学、伦理等等诸多风云变迁之轨迹。又比如现代衬衫不是一下子就像现在这个样子，它是从最早的古罗马时代的“斯布库拉”，也就是男人身上穿的内衣，一步步地发展变化来的。曾经绅士们的美学宣言乃是“不在衬衫上用香水，拥有很多上等的亚麻衬衫。在有纯净的流水和空气的田园村舍洗涤衣服”，是否拥有各种各样的衬衫，是否舍得在衬衫上花钱，是否保持衬衫的清洁，也成为当时判断其社会地位的主要依据。

可惜的是，由于历史的原因，中国的现代服装进程远不如西方那么顺利，被“一身绿”，或者是“一身蓝”、“一身灰”给拦腰截断了，于是又从喇叭裤开始艰难跋涉，所以也难怪人家意大利的服装大师会中国的服装没有文化，没有故事，没有激情，没有价值。

不过呢，因为互联网的巨大前景，因为电子商务蓬勃发展的契机，再加上B2C又迎来一个新的拐点。中国的网络服装势必将会掀起一场全新的生活方式的革命。除了我们能看到的PPG以惊人的销售额一马当先，并“吹皱一池春水”之外，能看到的美国一家服装公司在其购物网站上可以通过模型设置自己的体形，将虚拟模特儿的外形改成与自己类似的模样，再将喜欢的衣服在模特儿身上，就可知该服装是否合适购买之外，我们还能看到的是这是一个美好的时代，她让我们有机会站在一个充满想象力的未来面前，站在一个兼容并包“世界成为平的”的传统之上。

这既然是个美好的时代，那么必将有一个美丽的故事，这个美好的故事也必将有一个相得益彰的品牌。我想起了拉尔夫劳伦，40年前他只是个在RrookBrothers买领带的大男孩，没有Armani的学院派背景，也不是出身于服装世家，甚至他从来没有接受过服装设计学校的正规教育。然而他却像是在导演电影般地设计服装。他会在脑海中看到描述设计服装的电影，然后他会向设计团队讲述他所看到的，他的团队再根据这些线索创造出服装。但是这样并不妨碍他的品位和街头智慧，也不妨碍他有个梦想，一个美国人所向往实现的梦想。他想到了，还做到了，他用这个梦想编织成为一个年销售100亿美金服装帝国。他用自己独特的服装文化描绘了一个受过良好教育，家庭和睦，热爱生活，对事业充满挑战的精英人士。他们的工作领域，生活方式各不相同，但是他们都用睿智的思想为社会创造最大化的价值，以优雅和品味表达心中对完美生活的诠释。拉尔夫劳伦所涵盖的并不仅仅是一个人的身体,还代表了一种被人们所津津乐道的生活方式。对，就是生活方式，这就是Carris要做的，现在时代赋予了我们一个绝佳的的机会，我就是要成为中国的拉尔夫劳伦。

回首十年，十年的波澜壮阔已是如此的不同，在中国的服装设计行业还处于萌芽的状态下，尽管我想说的是Carris要做的还有很多，正如《商业周刊》的报道称：“借助大众媒体塑造品牌的时代已成为过去。”我们更关心的正是找到有效途径，使消费者将品牌融入自己的生活中。但我们对此有信心，因为我们洞悉这场全新的革命，并且有幸已经搭乘上这次革命的飞机。

PPG第三轮融资直指年底上市？
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   当众多声音置疑PPG模式，甚至坊间还传闻PPG资金链断裂而倒闭时，PPG出人意料地宣布拿到了第三轮风险投资，来自三山投资的3000万美金的资金。
   三山投资对于国内的投资行业来说还比较陌生，但是其核心合伙人李山曾在高盛和中银国际工作，在投行和风险投资行业集聚了众多资源和人脉。
   对于三山出手此时投资PPG，几位VC的合伙人觉得难理解，因为PPG的目前估值并不低，而且存在的问题很多，近期负面新闻不少，对于公司的品牌和信用会有影响，另外这个行业的EntryBarrier（进入门槛）不高，跟随者很多。
   当然从我理解，三山此间投资无非是冲着PPG上市而去，或者我们称之为PRE－IPO的投资行为，他们赚取的只是上市前后的数倍差价而已。
    PPG是否能上市？这完全取决于他的销量是否能达到一个上市的基本要求，任何投行和投资机构都无法去帮他完成销售目标的。
    从我个人而言，我一直期待PPG能早日上市，从而带动整个中国网络服装的快速发展。从我多年研究来看，一个行业领军者的上市可以整个行业高速发展三年，没有当年的盛大就没有巨人等游戏公司，没有分众也没有航美，华视。
   上市只是暂时的成功，没有上市也不代表不成功，拿到风投更加不是什么成功。
   既然做了服装，就要把消费者的需求了解透彻，把现代服装的本质要看透更加要做透，互联网也好，邮购目录册也好只是营销手段而已。
   我周二和意大利的服装大师交流，他们认为中国的服装设计行业还处于萌芽状态，我们大多服装还仅仅满足在基本穿好的阶段，没有文化，没有故事，没有激情，没有价值，所以也就无法称之为有内涵的品牌。
   中国最具有优势的是模仿和加工能力，普遍缺少的是Vision和insight。这要求企业初期建立起很明确的战略，Carris创立之始就致力于提供一种优质的，便捷的男士服装解决方案。
    Carris没有那么雄厚的海外资本，也没有飞快地发展，我们用了很多时间去了解消费者的体验和需求，完善我们的供应链。没有量的积累也就无法形成质的飞跃。
   PPG高速发展中存在些问题也是很正常的，这无可厚非，只是媒体过于放大了。只要他能快速反映并能及时解决，完全可以把坏事变成好事。
   08年对Carris来说有个好的开头，我们请到了Esprit前全球总裁来全面负责Carris的运营管理，这对我们的战略，营销，品质和公司治理提升到了一个新的高度。
   我们认为我们所做的对服装行业改变只是个开始，以后的路很长，但是中国服装行业是一定我记得这样的公司和这样的人物的。
   感谢PPG所带来的机会，感谢给我们支持的每一个人。
 

PPG系列谈之四：网络衬衫能走多远？

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网络衬衫能走多远？其实这本不是一个问题，但是问的人多了，于是就成了一个问题。尤其当有一种声音在暗示PPG可能会昙花一现，并且不看好网络衬衫行业的时候，我心底只有一句话在盘旋：“有时真的不是‘当局者迷，旁观者清’，而是‘当局者清，旁观者迷’。”

“当局者清，旁观者迷”，何解？之前谈PPG谈得有点“审美疲劳”了，这里不妨宕开一笔来看看网络衬衫行业是否真的不值得被看好。我以前是做投资的，面对一大堆项目，总是会问这样三个问题“市场是否足够大？足够垂直？发展足够快？”

PPG已经证明了这个市场是足够垂直发展足够快。

那么网络衬衫的市场是否足够大呢？大家都知道，PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫，国内市场占有率第一的雅戈尔06年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。PPG和雅戈尔一年加起来销售衬衫超不过一千万件，而中国每年生产衬衫的数量却是约12亿件。

中国约有6.5亿18岁以上的成年男人，中国现在有1.6亿网民，2700万人参与网上购物，而且这个数字以每年200%的速度递增。根据艾瑞咨询研究报告，中国2007年网上购物总金额是510亿人民币，其中服饰类占了16％，网络购物每年将保持65％的复合增长。所以毫无疑问，网络衬衫销售前景无限，同样是1000万元的启动资金，服装连锁肯定增长更快，但是它有房租上涨、网络和加盟商变动等风险。而网络销售如果成功坚持三年，一定可以做得更好。连锁需要持续支付房租、销售员、装潢等现实世界销售的一切固定成本，而三年后一家网络销售公司既不需要这些付出，也将不需要像现在这样大笔烧钱打广告，而稳定的顾客群将贡献一份无比靓丽的现金流财务表。比如三年后，当Carris发展了30万个会员计，人均每月100元的消费，都可以提供每月3000万元的收入。此外，Carris网络平台和地皮一样具有可观的升值价值和拓展价值。

这也就是为什么资本青睐B2C的原因。投资中国的研究报告指出，2007年中国电子商务行业共发生15个投资案例，B2C行业占据60%。而PPG创造的奇迹还只是在“中国的网民目前只有1.7亿，真正在网上经常购物的人两三千万”的情况下发生的，而三年后，中国的网民和网上购物的人数都将会呈现直线增长，那么又会产生什么样的奇迹呢？

对比一下美国大型网上零售商协会Shop.org的估计，2006年，美国网上服装销售额达到183亿美元，超过电脑类产品172亿美元的销售额。而美国人的服装采购将有10%在网上完成。电子商务占美国零售销售额的7%。而去年中国网络购物才占国民消费总额的0.8%，但是相比2006年的0.25%更是呈现了3倍以上的增长。

这些数字说明的是什么？说明的是新经济环境的演变注定要诞生明天的机遇。当当网和卓越网是中国最大的B2C平台，为何没有盈利？真是身不逢时，在互联网最困难时候去引导和教育消费者，而当网络购物呈现爆发式增长的时候，他们却不是领跑者。红孩子的快速发展，麦考林也进入了盈利期，这说明在07年后中国的网络购物将呈现一个黄金时代。Carris和PPG，Vancl等选择网络衬衫模式正当时。

因此，Carris不担心网络衬衫行业，也不太关心这个行业的所谓竞争，正如我在《PPG系列谈之一：一场革命，究竟是先驱还是先烈？》所提到的“虽然PPG后来者众多，男性服装网络直销市场依然是蓝海，因为大家所面对的不是分蛋糕的直接竞争局面，而是共同把这个蛋糕给做大的机会。并且尽管前期都在模仿PPG，但是在实际的操作中，根据各自的资源、判断和执行能力，已经形成各自不同的定位和发展方向”；Carris关心的只是这样一件事情：如何满足消费者？并且如何做到体贴入微，甚至超出人们的期望。

未来学家汤普森说：“站在历史的边缘，风迎面吹来。”我感到了。你呢？

 

PS：写了这么个“PPG系列谈”，很多朋友都很关心，这里谢谢大家。关于PPG就先说这么多了，请关注最后一篇《PPG系列谈之五：网络服装与生活方式的革命》

 

PPG系列谈之三：PPG供应链管理之殇

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PPG 品牌在“一飞冲天”之后，接下来是否能够“持续飞翔”？其中一个非常关键的点在于PPG的供应链管理。

其实如果不考虑供应链管理的难题，PPG 的“轻公司”商业模式及发展堪称完美。但PPG的供应链管理只是“看上去很美”。表面上，PPG汲取了现代商业模式中的核心理念，通过系统且严密的筛选过程，仅挑选最好的生产供应商进行合作。PPG通过严密的供应商管理体系，及严格的质量控制体系，从面料选材时即开始严格的筛选，同时实时监控供应商生产流程，并以接近苛刻的质量检测标准，力图保障PPG的产品品质的最优化；表面上，PPG通过IT技术，将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通，形成一条快速反应的供应链。这条供应链带给了PPG最直接的好处：7天库存。这直接决定企业资金的运转能力，传统服装行业长达60－90天的库存期，PPG可以周转10次了。

但是实际上，PPG无法将完美进行到底，不出意外地被“意外”撞了一下腰，因为销售增长过快对PPG的供应链管理提出的全面挑战、直接引爆了PPG一系列问题，无论是订单混乱所引发的顾客抱怨，还是外包工厂面料不合格所带来的质量问题，其实都直指PPG的供应链管理。

尽管PPG为了提升产品质量，除了自己有质检员外，并且工厂流程、质量检测都外包给世界著名的第三方检测公司SGS。但是有服装业内人士甚至质疑：PPG做服装可能还是个外行。因为其实国内没有内销服装企业用SGS标准的，业内把用这个标准的人都当成外行。比如PPG花重金请SGS进行质量管理，但是结果缺差强人意，那么号称瑞士标准的SGS到底做了些什么？ SGS实际服务内容到底是什么呢？

且不说供应链管理中，SGS作为第三方监督管理是否真正有效？更大的问题在于QC只是构成PPG整个快速响应的供应链系统的一个环节。毕竟供应链管理实质上是信息和关系的管理。供应链管理关乎全局，从开发整体资源战略；到 销售和运营规划；到存货管理规划；到销售预测； 再到配送规划，缺一不可，并且供应链各个环节必须相互配合。所以有人预测，由于PPG夏季销量不错，因此有关方面错误地估计了秋季和冬季的增长，完全按照销售7亿元的规模准备了上亿元的库存。但由于广告对销售的提升力没有达到预期效果，PPG出现了产品滞销和库存积压，从而使现金流严重吃紧。这种预测也正直指了PPG的供应链管理，包括有人提到PPG可能对上游厂商的控制力不佳，这些都是PPG的供应链管理之殇，这也决定着PPG的未来。因为上升到公司战略层面上来讲，未来的衬衫电子商务市场的竞争，很大程度上就是供应链与供应链的竞争。

但这却并不是PPG的错。可以回想下ZARA让中国服装界的惊艳。他们的快速反应以及快速供应的速度快到令人吃惊，从一个新品开始构想到上市，他们能在两周内实现。其原因在于ZARA的供应链体系，是一个循序渐进的系统化的完善的平台，在具体到操作上积累了大量的经验，这显然不是PPG短短三年历史能够跨越的。

但无论怎么说PPG以及我们Carris的供应链管理，必须奋起直追，加大力度，最大化提高供应链管理操作规程效率和质量，持续降低供应链成本，尤其是重点关注与快速反应的供应链密切相关的滞销的数量和产品报废率，考虑供应链各方可能性的相互合作，做出更好的规划和更加高效，驾驭不确定性，减少，避免和防范，供应过度和供应不足的成本。那么我不相信网络衬衫领域没有一个光明的前景。请继续关注《PPG系列谈之四：网络衬衫能走多远?》

 

 

 PPG系列谈之二：快品牌能有多快？
 全雳/文
 
《快品牌》书名很好很强大。
 
那么PPG算不算快品牌呢？快品牌能有多快？从快到更快有捷径没有？
 
即使PPG被“意外”撞了一下腰，PPG都毫不“意外”地要算快品牌。它作为案例，比无论是三星电子、索尼爱立信、苹果、摩托罗拉，还是Google、eBay、宝马、星巴克、宜家都能更好地回答“从籍籍无名到知名品牌到底有多大距离？”；都能更好地解释什么叫与众不同、什么叫成为酷品牌、什么叫发力网络、什么叫制造独特体验以及什么叫轻公司，什么叫发现蓝海，什么叫利用传统媒体……这一切都因为PPG在不到2年的时间里，PPG销售规模暴涨50多倍，日均出售1万件衬衫，甚至一度超过了衬衫销售老大雅戈尔，而且关键的是PPG开创了一种先河：不仅发现了男士衬衫乃至服饰产业的蓝海，更再次展示了B2C的巨大潜力和无限可能性。正如十年前没有阿里巴巴，五年前没有淘宝，三年前没有PPG。
 
具体地讲，PPG的快品牌之道不是PPG猛个劲地砸了多少广告，广告只是表面的手段，只是对品牌的长期投资，而是PPG背后作为开拓者的意义才是其快品牌内涵的真正支撑——它发现了一片蓝海，原来网上卖衬衫不仅是一个生意而且还是一个能改变并创造生活方式的大生意，并且后面还有无数的尝鲜族在追随着。
 
那么如今一飞冲天的PPG，作为一个快品牌还能有多快？从快到更快有捷径没有？毫无疑问，快的确很诱人，问题是：不是能有多快，而是要有多快，商业不是为快而快。早在前几年，国产手机产业曾经辉煌一时，TCL、联想、康佳等众多电子产业巨头纷纷加入进来欲在其中分一杯羹。但随着手机产业的发展和消费者消费喜好的转变，国产手机产业日渐没落，之前进入手机行业的电子巨头们无不铩羽而归，留下来的只是满目疮痍。这远不是个狂飙突进的年代，你再看看源自web2.0的躁动终究没能成为一场真正的革命，无数的web2.0因子无法独立长成，尽管它恰如一个及时的SPA滋润了互联网愈见庞大的肌体。
 
所以，现阶段的PPG恐怕已无须再快。就像05年初YouTube成立，一年后以16.5亿美金卖给google，够快的吧。但是快过之后呢？何去何从？快品牌最担心的就是后继乏力，快品牌最核心的是如何继续超出人们的期望。PPG的快品牌开创之后，随着众多后来者的加入，PPG还能继续靠广告捍卫它的品牌，跑赢大盘吗？这时，与其相信快品牌，不如相信快品牌就是慢品牌，不如相信品牌背后的密码或者说品牌的引擎：创业历史、信条、徽记象征、仪式、对立阵营、神奇术语和领导者。比如PPG的神奇术语“YESPPG”，比如Carris的徽记象征“订购热线:4008205173-我要衬衫”。
 
PPG应该尽快忘掉快品牌的神话，而下功夫为品牌增值的如提升用户体验、投资口碑营销，尤其是加强供应链的管理等等，PPG要做的还有很多，有人问究竟PPG会不会“其兴也勃焉，其亡也忽焉”？我想预言是件很可笑的事情，这是个瞬息万变的时代，我们已经很难去做预言。“我们认为次贷市场不会对其他经济领域或整个金融体系造成严重影响。”这是美联储主席本·伯南克于2007年5月17日放出的话，然而3个月后，全球信贷危机爆发。总之，我寄希望于PPG“腾身转觉三天近,举足回看万岭低”，继续领跑男士衬衫行业，我也寄希望于Carris,“山,快马加鞭未下鞍。惊回首,离天三尺三”。该属于PPG的终会属于PPG，只是在PPG快速扩张的背后，必须得面对供应链上的困境。请看《PPG系列谈之三：PPG供应链管理之殇》



 

PPG系列谈之一：一场革命，究竟是先驱还是先烈？

全雳/文



“名满天下，谤亦随之”。尽管PPG从媒体的宠儿急转直下，戏剧性地遭遇媒体的集体唱衰，PPG的浮沉值得我们后来者深思。

首先PPG是发现并搅活男性网络衬衫乃至服装这一巨大市场的那尾鲶鱼；

第二PPG巨额的广告投放在一定程度已经具备先发的品牌优势；

第三PPG虽然确实在产品和供应链管理上存在问题，但是问题并没有媒体传闻的那么严重。索罗斯有句名言：“这市场其实大多数时候是错误的，投资人要做的就是发现市场的错误，并且在市场发现并纠正这种错误前利用这种错误。”

我相信这次PPG所遭遇的公关危机，不仅不是PPG的危机，相反还是PPG的“危”中之机，能够帮助作为一家成立不到三年的公司PPG更清醒更及时地发现市场的错误并纠正之，PPG从未来的战略到供应链的管理到媒体公关处理应该都会因为这次公关危机的洗礼迈上一个新的台阶。不是在“传PPG将获中银国际第三轮风投，涉资3000万美元”么？可见PPG引发的革命其实才才开始，一切都未到盖棺论定的时候。

对，PPG引发的正是一场革命，开创了“蓝海”，并且刚刚开始，好戏还在后头。“因为无店铺销售，供应链的快速响应等,这些都是现在和未来商业及营销的趋势。”这是品牌专家顾迅力挺PPG的原因，也是为什么传统服装企业如报喜鸟已经有实质性的动作，如衬衫业的老大雅戈尔已经在上海组建网络直销团队，以应对PPG带来的冲击。

而根据市场研究机构eMarketer07年所发布的“美国服装电子商务”（USApparelE-Commerce）报告我们可以看到由于宽带上网的使用率增加、线上购物的信赖度提升、对消费者友善的政策，以及有更佳的虚拟实境等因素，美国服装商品的线上销售已经增加并且将持续成长，06年美国网络服装销售额达到182亿美金，首度超过网络电子产品销售额。同样中国的服装业B2C电子商务消费市场上也潜力巨大，2007年服装销售额高达57.8亿元的淘宝网表面上是个C2C平台但实际上乃是中国最大的B2C聚合平台，PPG的出现更是再为B2C添了一把火，所以在电子商务圈内人的博客上，赫然写着他的VC朋友对他说的话：“B2C网站应该感谢PPG，是PPG改变了VC对电子商务的看法。”

真的要感谢PPG，因为PPG所引发的这场革命还不止于此。从2000年以来，中国服装服饰产品在市场中的消费呈阶梯式增长。在目前“中档商场基本上是国产、进口服装品牌各占半壁江山，高档商场则几乎是外来品牌的天下”的格局下，中国服装消费产业在经历了产品企划时期和营销企划时期刚刚进入品牌化时代，PPG模式具备了一种颠覆市场格局的可能性，对于中国的服装品牌在这场革命中建立国际化男装品牌是一个契机。

非常感谢PPG，是他为我们铺平了前进的道理，看到了这样的契机也促使我在07年初，从一个投资人迅速转变成一个创业者，创办网络衬衫直销品牌Carris，并获得了海外天使投资基金。

也许从个人资产角度，我现在没必要去创业，但我还是个有想法有激情的人，我想做些自己认为更理想和高尚的事情。我自己从20岁开始就参与很多服装设计，我自己的服装30％都是自己做的，我觉得很有乐趣，而且我穿着自己有设计的衣服，受到周围人赞赏，我的感觉很好。我知道什么样的男性需要什么服装。PPG的先知先觉可以说为我指引了一个方向。

其实在我看来，虽然PPG后来者众多，男性服装网络直销市场依然是蓝海，因为大家所面对的不是分蛋糕的直接竞争局面，而是共同把这个蛋糕给做大的机会。并且尽管前期都在模仿PPG，但是在实际的操作中，根据各自的资源、判断和执行能力，已经形成各自不同的定位和发展方向，这种分化将在08年表现得越来越明显，比如拉特兰以个性定制的方式面向更高端的客户，Carris也自有不同的理念和目标，根据CTR和实力传播的07年的媒体分析报告，Carris的品牌知名度位行业第三。我们的远景是成为中国的Ralph Lauren。

所以未来男性衬衫男性服装市场不是红海市场的短兵相接，而是通过摸索走出各自的道路，共同做大这个以前被忽略的市场，并建立各自的门槛。So，我不相信PPG是先烈，“山雨欲来风满楼”，这场革命的声音你已经听到了么？而我们也不可避免地要说到品牌，当新理念成为企业的共识，经营技巧再无秘密可言的时候，企业只能走个性化的道路，品牌就是必然的归宿哈，那么究竟PPG的快品牌能有多快呢？请看下一篇《PPG系列谈之二：快品牌能有多快？》

 我一直塑造一个完美精英的模板，我不抽烟，不喝酒，不吃油榨的东西，不去夜总会，不打麻将。平均每周三次健身和跑步，一场拳击练习，一个月打场GOLF。每天做笔记，每天工作10个小时。
 
  这里就先我型我秀一下了！莫笑、莫笑……  


     跨越2008
 
        南拳

      北腿-起

      北腿-踢

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 怀抱有多大，舞台就有多大